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Achiles Batista Ferreira Junior é professor do Centro Universitário Internacional Uninter
As marcas que mais se preocupam com a sua sobrevivência mercadológica questionam a forma ideal de melhorar sua performance, principalmente no quesito prestação de serviço. A fidelização é bem mais interessante do que conquistar um novo cliente, e a marca tem justamente este papel: o de fidelizar os clientes! Logo essa prática (prestar bons serviços para fortalecer a imagem da marca) torna-se fundamental para a continuidade dos negócios da empresa, e essa visão começa a refletir nos serviços prestados, uma vez que a pessoa que consome esse tipo de serviços inicia um processo de cobrança muito próximo do existente no setor privado.
É fundamental entender um pouco sobre o poder de uma marca e sobre sua gestão. A marca pode influenciar na decisão e na avaliação dos produtos/serviços. Nesse contexto, faz-se necessário diferenciar a gestão das marcas (branding) da criação (ou design) do logotipo de uma marca.
Primeiramente, vamos entender o que é a marca e o que é o logotipo. Marca é o nome, o termo, o design ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços oferecidos por outros vendedores (Churchill Jr.; Peter, 2012). Já o logotipo é definido como a representação gráfica da marca, ou seja, ele faz parte da marca. Todavia, as marcas são mais que simples nomes e símbolos: elas são elementos primordiais na relação entre empresa e consumidor, pois representam a percepção e os sentimentos deste último no tocante a um produto e ao seu desempenho (Kotler; Armstrong, 2007).
Por sua vez, a palavra branding vem do inglês e é formada pela junção de brand, que significa marca, e ing, o qual forma o gerúndio, partícula que sempre denota uma ação, o “fazer algo”. Então, de maneira resumida, branding significa fazer ações para a marca, ou seja, refere-se à gestão da marca como um todo, e não apenas a criação de sua representação gráfica (logotipo).
O branding é bem mais amplo e se preocupa com um conjunto de vários fatores que auxiliarão na criação de associações e de sentimentos positivos que determinada marca causa nos consumidores. Pense em alguma marca que você não troca por nada, nem se o concorrente fizer uma promoção baixando o preço. Por que você não troca? Quais sensações ela passa para você? Se ela lançar novos produtos, você comprará? Vamos ver alguns exemplos.
A imagem de uma maçã que representa uma fruta e que pode, no máximo, dar a você uma sensação de forme, concorda? Porém, quando essa mesma imagem é levemente modificada, aparece em nossa memória, preta, mordida, sua percepção muda totalmente, certo? Você provavelmente irá associá-la com produtos de alta tecnologia (celulares, computadores), de qualidade, que oferecem segurança, potência, design elegante etc. Isso porque um simples desenho foi, ao longo do tempo, recebendo inúmeras ações estratégicas e promocionais, fazendo com que as pessoas criassem essas percepções em suas mentes. É este o papel do branding: fazer esta “mágica” acontecer! Ou seja, fazer com que as pessoas relacionem, de forma positiva, as marcas com a imagem das empresas.
