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Bruno Augusto é Head of Account Management Brasil na RTB House.
Desde o ano passado, profissionais de marketing em todo o mundo estão sendo desafiados a lidar com as incertezas trazidas por um novo cenário global. E os especialistas em mídia online, sempre tão acostumados a métricas, dados e precisão, seguem exercitando sua resiliência na experimentação de estratégias de mídia online que estejam em sinergia com a realidade do novo consumidor e do momento de cada tipo de negócio.
Como ser relevante para o consumidor neste momento? Como engajar clientes diante de sentimentos tão adversos? Essas são algumas das perguntas sobre as quais as equipes de mídia estão debruçadas, e conversando com nossos clientes na RTB House, as principais marcas do e-commerce brasileiro, vemos que apesar das inúmeras particularidades e discrepâncias entre as indústrias, alguns pontos tornaram-se prioritários a todas elas.
Com base nesse cenário, elenco quatro tópicos que considero fundamentais para o bom planejamento das campanhas de mídia online para o e-commerce:
1) Abandone de vez o “achismo” e aposte na tecnologia. No ambiente programático, alterações sutis no custo de inventário, no comportamento de compra do consumidor, na abordagem da concorrência, ou até no perfil da campanha podem impactar significativamente a performance. Por isso, a grande quantidade de mudanças que o nosso mercado vem sofrendo em relação aos novos hábitos de consumo, ou mesmo no balanço entre oferta e demanda, faz com que as estratégias de mídia precisem ser revistas com muito mais frequência e precisão.
Assim, tomar decisões com base em dados é fundamental, e os algoritmos levam vantagem sobre as recomendações humanas graças à capacidade de análise e tomada de decisão extremamente precisa e rápida. Esse potencial, combinado a uma capacidade de resposta também rápida para ajuste de rota, é fundamental não apenas para otimizar os resultados das campanhas em um cenário instável como também para identificar oportunidades muitas vezes não tão óbvias na perspectiva humana.
2) Invista em todas as etapas do funil de vendas. Assim como acontece no mundo físico, o consumidor online também passa por uma jornada com diferentes pontos de contato com a marca antes de efetuar sua compra. Entender e utilizar essa jornada a seu favor é importante para construir uma estratégia de mídia efetiva e sustentável no longo prazo. Se há um desequilíbrio entre os investimentos de topo e de base de funil, certamente haverá também um impacto negativo nos resultados: investir muito na aquisição de usuários ou divulgação da marca e pouco em conversão, por exemplo, pode gerar um desperdício com usuários que foram impactados mas não chegaram até a conversão pois foram “abandonados”. Já o oposto, quando não se investe na ampliação da base de usuários, pode reduzir o volume potencial de conversões ou torná-las mais caras.
A experiência do usuário é outro ponto a ser considerado. É possível, por exemplo, utilizar modelos de segmentação e personalização específicos para cada tipo de campanha, otimizando a percepção de marca em cada etapa. A segmentação contextual, por exemplo, é bastante indicada para estratégias branding, uma vez que leva em consideração aspectos muito particulares do contexto em que o anúncio será exibido, garantindo personalização e relevância para um usuário que nunca interagiu com a marca antes. Já a segmentação comportamental é bastante efetiva para fins de conversão, uma vez que traduz comportamentos e ações recentes do usuário em uma abordagem individual e customizada.
3) Tenha um processo dinâmico para atualizar o feed de produtos. Ano passado, muitas marcas tiveram problemas de logística e de abastecimento diante da súbita escalada dos pedidos realizados pela internet. Neste momento, as lojas online estão com atenção redobrada a essas questões e isso deve ser estendido também para os feeds de produtos que são exibidos nos anúncios. Certifique-se de que seus parceiros conseguem manter a atualização do que será exibido nas campanhas com a mesma cautela e velocidade com que as informações são atualizadas pelos times de operação da empresa.
4) Invista em Brand Safety e Brand Suitability. A tecnologia pode desempenhar um papel fundamental para garantir que os seus anúncios online sejam veiculados sempre nos contextos mais apropriados e em sinergia com a estratégia de posicionamento de cada marca – é o chamado brand suitability. Isso também significa garantir que eles não sejam veiculados em contextos impróprios ou indesejados, protegendo a sua marca contra riscos reputacionais – neste caso, o brand safety.
Contudo, é válido mencionar que tais estratégias podem impactar o alcance de audiência e, consequentemente, a performance de algumas campanhas, por isso devem ser sempre pensadas e implementadas com cautela. É importante levar em conta, nesses casos, os objetivos de marketing – se focam em performance ou branding, por exemplo, e definir a partir disso a melhor estratégia para garantir uma experiência positiva e eficiente ao usuário.
